????????擁有一個叫得響、生命力強(qiáng)的商業(yè)品牌，是所有企業(yè)家的夢想。為了品牌，企業(yè)家們可能傾其所有，其結(jié)果：可能得到它，也可能永遠(yuǎn)無法觸及它，甚至可能得而復(fù)失或失而復(fù)得。無論是哪一種結(jié)果，都與品牌的經(jīng)營密不可分，經(jīng)營得當(dāng)，品牌自然成為企業(yè)壯大的助力，讓企業(yè)永續(xù)發(fā)展；經(jīng)營不善，品牌反而會成為包袱，讓企業(yè)「一蹶不振」，成為永遠(yuǎn)填不滿的無底洞，最終導(dǎo)致企業(yè)被品牌壓垮。
????????到底怎樣看待品牌與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系？如何把握品牌經(jīng)營的力道？全國臺企聯(lián)常務(wù)副監(jiān)事長、順德錫山家具有限公司董事長王屏生先生是這樣獨(dú)到詮釋的。
品牌只是一個工具
????????如何看待品牌？相信每一位臺商都有自己的看法和角度，王屏生對此似乎站得更高看得更遠(yuǎn)。他認(rèn)為，說到底，品牌只不過是企業(yè)經(jīng)營的一個工具而已，正因?yàn)槿绱耍绾问褂眠@個工具，如何讓這個工具為己所用，充分發(fā)揮其效能，就有很大學(xué)問。
????????既然品牌被視為企業(yè)經(jīng)營的工具，企業(yè)在運(yùn)用這個工具時(shí)，就有戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)區(qū)分。品牌戰(zhàn)略是一個大話題，企業(yè)下決心攻打品牌戰(zhàn)，不僅僅要在戰(zhàn)略上選擇如何經(jīng)營自有品牌，而且也要認(rèn)真研究品牌戰(zhàn)術(shù)——更重要的是研究如何運(yùn)用品牌。「不同的企業(yè)，對品牌戰(zhàn)朮的要求不同，不同的品牌，經(jīng)營策略也不一樣。」
????????王屏生掌舵的錫山家具公司主要是做外銷，其產(chǎn)品「Agio」品牌在歐美國家有較高的知名度，年產(chǎn)家具逾3000萬件。錫山公司生產(chǎn)的主要是戶外家具，與日常生活中的家具截然不同，這種家具要求在攝氏正負(fù)50度的溫度環(huán)境下確保質(zhì)量不出問題，所以對質(zhì)材的限定以及工藝的要求都非常嚴(yán)格。錫山家具不僅是高技術(shù)的結(jié)晶，更對其藝術(shù)觀賞性有相當(dāng)高的要求。這些因素都決定了錫山家具與一般消費(fèi)品牌不同，所以品牌戰(zhàn)略也必然不同。
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品牌不同?經(jīng)營有別
????????「營銷，是企業(yè)最重要的功能，品牌，是營銷的核心。」王屏生認(rèn)為，品牌對于企業(yè)至關(guān)重要，商海中，沒有品牌的企業(yè)就像無舵的船，終日漂浮，看不到岸。他說，在營銷之前，必須弄清楚自己的戰(zhàn)場在哪里，也就是了解自己的產(chǎn)品面對甚么樣的消費(fèi)人群，是一個甚么形態(tài)的品牌。「不同類型的品牌，經(jīng)營手法完全不一樣。」
????????王屏生介紹，錫山家具公司主要生產(chǎn)戶外家俱，以外銷歐美為主，做工精細(xì)，價(jià)格昂貴，一個戶外餐枱售價(jià)高達(dá)3000美元。「市場定位不同，消費(fèi)檔次不同，品牌戰(zhàn)略肯定也不同。我們不可能像一般消費(fèi)品牌一樣，去打鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)朮，也沒有這個必要。」王屏生認(rèn)為品牌與消費(fèi)對象密切相關(guān)。
????????一般消費(fèi)品牌常常運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)促銷等推廣方法，以擴(kuò)大市場影響力，這些推廣方式對于錫山家具這樣的品牌來說，就不太適用。「對于一般消費(fèi)品牌來說，它面對的是一個龐大的消費(fèi)人群，而錫山家具所面對的只是一個特殊的消費(fèi)領(lǐng)域，也就是金字塔的頂層消費(fèi)群。在這個領(lǐng)域，商品的質(zhì)量和服務(wù)比知名度更重要。」王屏生說，錫山家具走的是高質(zhì)量品牌路線，在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量上下的功夫，比品牌推廣更多。
????????同是經(jīng)營品牌，即便類別不同、處理手法不同，仍然會有一些共同點(diǎn)。王屏生說，仿冒品和同行低價(jià)競爭，是目前所有品牌面臨的難題，錫山家具也逃脫不了這個現(xiàn)實(shí)。
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魚網(wǎng)也可以捕蝦
????????魚網(wǎng)并非只能捕魚，它還可以捕蝦。把這句話套用到品牌戰(zhàn)略上，就是「品牌延伸」。「品牌延伸」手段正在被許多企業(yè)運(yùn)用，許多企業(yè)的品牌不再局限于一個行業(yè)，甚至跨出多個行業(yè)、涉足多個領(lǐng)域。這方面的例子在國際上比比皆是，象playboy、Neke、Manbaolu、Dull等等，除了主營業(yè)務(wù)外，均有向周邊延伸。
????????這些案例表明，一旦品牌戰(zhàn)略實(shí)施成功，品牌帶來的附加價(jià)值不可估量，單一品牌帶動的品牌效用影響深遠(yuǎn)。「一個品牌可以洐生出系列品牌，它可以是同類型的，也可以是不同類型甚至不同領(lǐng)域，關(guān)鍵看企業(yè)對這些不同市場的熟悉和掌控程度。還可以藉力出拳，通過其它力量和途徑，逐漸樹立屬于自己的品牌。」
????????王屏生認(rèn)為，在這個極度崇拜品牌的時(shí)代，企業(yè)也非常容易誤入「品牌延伸」的陷阱。很多相當(dāng)有名的企業(yè)，這幾年產(chǎn)品呈現(xiàn)快速增多趨勢，從幾年前的幾個品種增加到現(xiàn)在的幾十個，但是，并不是所有的品牌都很成功，這反而影響了主力品牌的聲譽(yù)。
????????「長遠(yuǎn)來說，這種影響對企業(yè)來說是相當(dāng)不利的。建立系列品牌，要一步一個腳印，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
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不盲目「追」品牌
????????從很多成功的國際品牌可以看到，成功的品牌從來不會盲目投下大筆資金。王屏生說，盲目「追」品牌是極度危險(xiǎn)的事情，弄得不好，可以讓企業(yè)「全軍覆沒」，難以翻身。也就是說，做品牌是每一個企業(yè)都樂意的事情，但是，如何做品牌，確有很大的學(xué)問。因?yàn)槠放频倪\(yùn)用是一個非常復(fù)雜的事情，需視市場情況決定，品牌的價(jià)值在于運(yùn)用，只有運(yùn)用的好，品牌才能發(fā)揮作用，如果運(yùn)用不好，品牌反而會成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，企業(yè)完全可能被品牌拖累、壓垮，這方面的例子有很多，半途放棄品牌的臺商企業(yè)也不少見。
????????王屏生說，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略運(yùn)籌時(shí)，首先要知道，品牌并不是企業(yè)成功的唯一道路，更不是企業(yè)生存的萬靈丹，沒有必要，根本不需要從事品牌建設(shè)，不能盲目追求品牌，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是個長遠(yuǎn)的課題，在品牌建設(shè)的過程中，充滿各式各樣的陷阱，一旦運(yùn)用不當(dāng)，就會給企業(yè)帶來嚴(yán)重后果。
????????錫山家具雖然在國際市場數(shù)一數(shù)二，現(xiàn)在開拓大陸內(nèi)需市場，仍然力求詳細(xì)考察，周密布署，每一個小小的環(huán)節(jié)都不敢怠慢。「有企業(yè)質(zhì)量保證，才有經(jīng)營品牌的資本，盲目上『馬』，只會『馬失前蹄』。」
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品牌并不是企業(yè)成功的唯一道路。
????????談到對品牌經(jīng)營的認(rèn)識，王屏生說，許多企業(yè)認(rèn)為名牌就是品牌，希望通過大量廣告一夜成名，認(rèn)為名氣大了品牌就做起來了，這種認(rèn)識是完全錯誤的。真正的品牌除了高知名度，還必須具備美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想及市場影響等。「高額廣告費(fèi)可以成就一個名牌，但建立品牌則是一個龐大的系統(tǒng)工程，是一個持續(xù)積累的過程。」王屏生說，品牌的每一個產(chǎn)品都應(yīng)該是精品，都是品牌高質(zhì)量的體現(xiàn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間要有規(guī)劃和互動，要能看出是一個品牌的產(chǎn)品，也就品牌要包含一種商業(yè)精神和內(nèi)涵。
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踩著品牌的「肩膀」
????????商業(yè)時(shí)代，品牌是一種重要的資源，善用品牌價(jià)值，可以創(chuàng)造出更大的財(cái)富。王屏生說，如何將「品牌戰(zhàn)術(shù)」運(yùn)用得出神出化，充分吸收品牌的力量，需要大智慧。企業(yè)尋求更大的成功，并非只有創(chuàng)建自有品牌一條路，藉力出拳，利用「品牌資源」，也是成功之道。「用得好，完全可以超越品牌。」
????????「不創(chuàng)建品牌，但藉品牌賺錢，鴻海是個非常典型的例子。這也是品牌經(jīng)營的一種。」王屏生說，鴻海的研發(fā)技術(shù)、專利技術(shù)，讓它可以牢牢抓住國際品牌，不僅賣技術(shù)賺錢，也贏得海量的代工訂單。
????????王屏生說，「對品牌經(jīng)營的認(rèn)識，要站得更高一些，看更遠(yuǎn)一些，自創(chuàng)品牌是經(jīng)營品牌，依托成熟品牌也應(yīng)該算經(jīng)營品牌。其實(shí)，不只限于消費(fèi)市場品牌，代工企業(yè)自己的『企業(yè)品牌』也可以建立知名度、美譽(yù)度和行業(yè)影響力，這也是一種品牌。」
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